旅游規劃近幾年頗受詬病，認為旅游規劃不落地、沒有用，甚至將旅游規劃認定為文旅項目開發不成功、不盈利的主要因素。質疑本身并不可怕，作為一名旅游規劃從業者，不是不能接受質疑，而是認為一切質疑的出發點都要盡量客觀和理性，不能以偏概全，更不能因噎廢食。筆者并不否認，旅游規劃行業自身確實存在一些問題，如規劃質量差、研發基礎弱、創新缺乏動力等，這些都需要引起足夠重視，集聚行業智慧，共同探索解決之道。
被誤解的旅游規劃
以下，筆者就旅游規劃行業3個最典型的問題，逐一作出回應。
1.不是規劃不落地，而是不能將戰略和戰術兩個層面的規劃混為一談
一種觀點認為，旅游規劃“上不著天下不落地，業務寬泛而不精深”，這種觀點是犯了以偏概全的錯誤，因為不同類型的旅游規劃解決的問題是不一樣的。
總體規劃主要解決戰略層面的問題，解決的是思考力，不是執行力。比如區域旅游總體規劃、五年發展規劃等，本身就是戰略性、前瞻性、綱領性的規劃，主要解決的是一個地區旅游發展的方向和思路。如果一開始方向就錯了，后期即使用戰術上的勤奮來彌補，可能都徒勞無功。對這一類規劃，如何評價落地與否，業內尚無標準，但規劃中提出的一個發展方向、一個形象口號或者一個創意被采納了，至少應該算部分落地。
詳細規劃主要解決戰術層面的問題，考慮的是具體怎么做、做成什么樣，包括控制性詳細規劃和修建性詳細規劃，還有實施方案、行動計劃等。這類規劃本身落地性就很強了，因為這類規劃的整個編制過程，就是與甲方、相關部門反復溝通交流并修正的過程，已經吸收了各方合理意見。如果這樣的規劃都不落地，筆者認為可能不只是規劃技術層面的問題了。造成規劃不落地的原因有很多，有領導思路調整的因素，有資金、土地等要素的制約，有開發商實力和能力的問題，有后期運營管理的問題，有規劃落地執行人才缺乏的問題，也有決策失誤的問題等，要具體問題具體分析。
2.不是規劃無用，而是不好的規劃無用
業界一直有“規劃規劃全是鬼話，紙上畫畫，墻上掛掛”的論調，其實，不只旅游規劃遭此冷遇，其他領域的規劃也會碰到類似問題，比如城市規劃、景觀規劃、建筑規劃等。筆者身為旅游規劃從業者，也深感無奈。
一個不好的規劃確實會帶來很多問題，但并不是說就不需要規劃了。沒有規劃，怎么知道發展方向、定位和路徑呢？
旅游規劃不能包治百病。旅游開發涉及面廣，牽扯部門也非常多，各方都希望將自己的意圖通過規劃體現出來。因此，旅游規劃往往被賦予更多責任，有些甲方巴不得通過一個規劃解決所有問題，地方政府想拿規劃來當綱領、藍圖，或者招商引資；投資方希望規劃可以帶來真金白銀；運營方想讓規劃成為一本運營管理指南……在此過程中，任何一方的需求沒有被滿足，規劃的作用都可能被質疑。
3.規劃本身不會導致項目失敗，而是規劃之后還有層出不窮的現實問題需要解決
旅游項目開發涉及策劃、選址、拿地、規劃、設計、建設、運營、融資等諸多環節，成功需要每個環節的團隊各盡其職，勁往一處使，形成強大合力，而不是出了問題互相推諉。打鐵還需自身硬，文旅行業的成長和健康發展，需要每一個環節都努力做好自己。
好項目是打磨出來的。以無錫拈花灣為例，2010年開始規劃設計，2016年1月正式開園，從一張白紙到聞名于世，個中艱辛，如人飲水，冷暖自知。在策劃環節，“拈花灣”這個名稱是從上百個名字里面選出來的，而“禪”文化更是經過了溯源、歸真、提煉、整合、創新、活化、延伸、演繹、趨同、推廣十大過程。在選址環節，拈花灣所處的無錫是長三角地理核心區，距5A級景區靈山僅10分鐘車程，位置極其優越。在拿地環節，通過溝通，獲得了當地政府強大支持。在規劃環節，深度考證古籍并多次赴日本等地實地調研。在設計環節，更是追求細節的精致，比如無處不在的小沙彌、青苔、籬笆等，一事精致，足已動人。在運營環節，靈山景區多年的發展，積累了豐富的經驗。拈花灣的成功，是各個環節無數個優秀團隊共同努力的結果，非一己之力而為，亦非一朝一夕之功。
文旅產業發展過程中，會遇到各種難題，比如經營難、融資難、轉型難、創新難等。萬達文旅、東方園林文旅、海航旅游、棕櫚股份、山水文園、新華聯文旅等以往的明星企業，近幾年都遇到各種難題。雖然國家和地方都在積極扶持旅游發展，但不能回避的是，大多數文旅項目投資大、回收慢，并且極易受政策、市場、自然災害和重大事件等因素的影響，比如今年的新冠疫情。項目開發失敗或者不盈利的原因實在太多了，旅游規劃不能當也當不起這個“背鍋俠”。
此外，做好旅游規劃更難。作為乙方，很難不受甲方思路影響，有些甲方想讓規劃按照自己的意愿做，有的甲方想讓一個規劃解決所有問題。許多規劃師遇到過這樣的事：“快快快，領導要來視察，一個星期出全套文本、圖集和說明書。” “不要在乎費用，我只在乎效果，我就是要高大上！”“這個投資這么高，我們是財神爺嗎，這么多投資！”“這和我想的不一樣啊，我要的是沉穩一點的啊，有文化內涵一點，就是那種，你懂吧，那種感覺？”甲方的反復無常，規劃師們已經習以為常。
變與不變
旅游規劃行業發展到今天，已經發生了翻天覆地的變化，甲方的需求也越來越多元化、具體化。當然，變化的世界自有其不變的規律，旅游規劃也不例外。下面簡單談“三個不變”和“三個變”。
1.三個不變
為客戶解決問題的初心不變。上到一個區域的旅游發展，下到一個文旅項目的開發，首先都要解決頂層設計的問題，都離不開專業的旅游規劃。旅游規劃從業者，只有不斷學習不斷提高，才有前途，只有真正為客戶解決問題，才有未來。
對規劃品質底線的堅守不變。劉德謙在《旅游規劃七議》一書中提出，旅游規劃的終極目的就是要把創造人民群眾的滿意作為旅游業發展的根本目的，就是要通過旅游來促進人的全面發展。要實現這個美好的目標，必須堅守品質這個底線，以匠心鑄造旅游規劃精品，更好地發揮旅游規劃對行業發展的引領作用。筆者始終堅信，沒有一個旅游規劃機構也沒有一個項目團隊，不想看到自己的規劃作品變成落地的精品。
行業健康良性發展的趨勢不變。旅游規劃界的競爭和洗牌一直在進行，但針對政策和市場環境變化，能快速做出正確的應對、轉型的旅游規劃機構將最終贏得市場，也將引領整個行業的健康發展。
2.三個變
角色轉變。過去，旅游規劃多數充當了參謀、軍師的角色，新時期，旅游規劃迫切需要一批懂投資、開發運營、市場營銷等操作層面的人才加入，而旅游規劃的角色也應該成為“軍師＋操盤手導師”的合體。
方向轉變。旅游規劃要從“教科書”式的規劃向“操作手冊”式的解決方案轉變。尤其是要與國土空間規劃充分對接，與生態保護紅線、永久基本農田、城鎮開發邊界三條控制線充分銜接，形成一張藍圖，使規劃真正可落地、可實施，并經得起時間檢驗。
能力轉變。新形勢下，旅游規劃機構的整體能力要提升，包括整合資源的能力、技術研發的能力、創新變革的能力等。尤其是要高度重視技術研發的能力，創造更多被市場認可的經典案例，努力提升旅游規劃行業的話語權。
務實與創新
旅游規劃行業如何健康、持續發展，是一個很大的課題。筆者在此拋磚引玉，談三點淺顯看法。
1.標準化——讓規劃評估更加合理
2019年5月，文化和旅游部發布了《文化和旅游規劃管理辦法》，在規劃實施方面，提出由規劃編制單位組織開展規劃實施年度監測分析、規劃實施中期評估和總結評估，積極引入第三方評估。該辦法的出臺，一定程度上能夠促進規劃工作的規范化和制度化，但其主要針對的是文化和旅游行政部門編制的中長期規劃，策劃、概念性規劃、詳細規劃并不在此范圍之內。實際操作中，對規劃實施的評估因為各方重視程度、經費等原因較難執行。
筆者認為，對旅游規劃質量的評定還是需要出臺具體的標準。通過標準的制定，可以把行業內積淀下來的好的經驗進一步推廣，形成行業共識，從而提升整體質量。
2.數智化——讓規劃更加科學
數字技術已經廣泛應用于建筑設計領域和景觀規劃設計中，但在旅游規劃中的應用還比較少，旅游規劃也要與時俱進。現在，數據的收集與分析變得更為重要，尤其要推動大數據分析技術、數字城市技術、數字設計技術、數字媒體技術等新技術在旅游規劃中的應用，促進旅游規劃手段革新，讓分析更加精準，讓成果更加落地，讓編制更加科學。同時，旅游規劃設計企業也要加快自身的數智化轉型升級進程。
3.鏈條化——讓規劃更加實用
旅游規劃行業發展不能固守傳統，要積極應對政策環境、市場環境和產業環境的變化，持續探索和變革。有實力的旅游規劃機構可以發揮平臺優勢，鏈接上下游資源，為旅游規劃的實用性、落地性更好地保駕護航。外部環境的變化，也要求旅游規劃機構的業務范圍從規劃設計主導向多元業務延伸拓展，比如全域旅游的創建輔導、5A景區創建輔導、新媒體營銷與運營、文創產品設計等，這些都對旅游規劃機構的專業性和落地性提出了更高的要求。
坐而論道，不如起而行之！旅游規劃從藍圖到現實，還需要持續的探索和實踐，需要多方的推動和努力。沒有激流就稱不上勇進，沒有山峰則談不上攀登。所有文旅人應該團結起來，實干、篤定、前行，以創新驅動變革，推動中國旅游規劃行業的健康發展，為中國旅游業的轉型升級貢獻力量。