在新媒體時代，城市品牌建設不僅是單向的城市形象宣傳，還需要通過互動和情感進行雙向溝通，通過符號、形象、故事、內容和產品，實現信息的擴散和品牌的認可，形成具有獨特辨識度和人格化的城市品牌。
文旅融合給城市品牌營銷提供了新的土壤。打造城市IP成為很多城市推廣形象、提升品牌的新戰略。城市IP是特指對城市精神特質和文化要素的符號化提煉，形成人格化、個性化的形象，并通過廣泛傳播，吸引和聚集大眾關注，提升城市形象認知，擴展城市品牌要素。
城市IP的構建需要完整的傳播體系策劃，包括符號提煉、主題構思、形象策劃、內容傳播、受眾互動、延伸產品等六個步驟。
第一，城市IP的符號提煉基于城市精神、歷史、文化、資源的獨特概括。唯一性、排他性是IP符號提煉的關鍵，一個城市的IP符號應該能夠代表這座城市最具識別度的特征元素，這樣才能搭建起城市IP與大眾認知的唯一指向。
第二，城市IP的主題構思需要考慮受眾的心理需求。成功的城市IP應該具有娛樂趣味、社會價值和情感觸動，在主題構思方面要考慮具有價值導向的內容主線，給大眾帶來歡樂，提升趣味，啟迪思考。
第三，城市IP的形象策劃需要兼顧審美、生動和擬人化。城市IP形象應該具備人格特性，以熊本熊為例，這個深入人心的卡通形象來自它鮮明的性格特征：行動笨拙、內心可愛、生動憨厚。因此，成功的城市IP形象應該具備高度的擬人特征和生動形象。
第四，城市IP的內容傳播需要通過敘事、講故事的方式，把城市IP的精神觀念、性格特征傳遞給大眾。
第五，城市IP是一個雙向的互動過程，需要用各種具有爆發力的傳播模式與受眾互動。城市IP從孵化之初起，就應該充分挖掘目標受眾的特性和需求，通過IP蘊含的價值和思想，連接與城市、受眾之間的關系，并且在互動中不斷調整和充實新的內容體系，達到更好的傳播效果。
第六，城市IP需要具有產品延伸性，通過大量周邊產品和相關產業的衍生，調動起文創、圖書、游戲、影視、動漫、美食、商業、休閑、酒店、地產等發展，并且通過多產業共同努力，更好地豐富城市IP，獲得更高的知名度和美譽度。通過主題活動、故事講述，在相關產業中形成城市IP的全方位推廣。
城市IP的定位原則，主要來自三個方面：資源特性、形象認知、精神文化。資源特性是指城市具備的自然與人文資源、物資特產等，其中具有獨特性、唯一性的特征，并加以提煉，形成城市IP。形象認知是指城市在大眾心目中長期以來形成的穩定形象，包括城市的景觀特色、產業特性、性質功能等，印刻在社會公共認知中的表現形式。精神文化是指城市的歷史文化、人物精神、民族風俗等無形資產。
城市IP的營銷手段，需要通過活動營銷和故事講述來實現。城市IP的動人之處在于生活在此的人和事。城市故事決定著人們對城市的印象認知和期望憧憬，產生情感連接，構建城市的品牌和內涵。因此，城市營銷需要企業和機構策劃高水平的大型活動，不斷講述城市故事，通過傳統媒體和新媒體渠道進行傳播，從而吸引消費者。
具體來說，城市IP的敘事營銷，可以通過感官體驗、情感啟迪和空間構建來實現。
第一，城市IP的感官體驗根植于文化內核的提煉。通過城市活動、城市故事與影視節目、歌舞音樂、文化藝術的深度融合，將城市獨特的文化內核用震撼的視覺、觸覺等藝術手段呈現出來，具有獨特的表現力，能夠帶來視覺體驗和心靈震撼。例如巴黎紅磨坊、紐約百老匯講述的一個個城市故事，傳承了城市的歷史文脈，以藝術手段詮釋了城市文化，給人留下難忘的記憶和情感共鳴。
第二，城市IP的情感啟迪來自對受眾的心理映像分析。城市故事可能來自真實的歷史故事，也可以虛構，通過對受眾心理需求的認識，塑造城市的心理形象和情感形象，通過內容傳播使游客產生對故事的情感感受，并且在實際的城市場景中，通過空間想象產生情感啟迪。例如，《長安十二時辰》的故事情節使得游客對西安的物產和地方都產生了獨特的故事和情節聯想，并且與故事人物產生情感聯系，引發人們的好奇和向往。
第三，城市IP的空間構建需要互動交流設計。通過場景塑造，增加敘事空間中地方與游客的互動，引導人們產生對城市敘事空間的認知，并且用講故事、文藝手段呈現敘事空間的時間和歷史層次。例如，蘇州網師園的昆曲夜游通過《游園驚夢》進行園林敘事空間的場景設計，增強游客對園林的時間和空間認知，大大提升了游覽體驗。
城市IP與旅游營銷相輔相成，通過城市IP的視覺系統、文化特性、城市故事和敘事空間，形成人們對城市的印象認知和情感體驗。通過旅游進行城市空間的場景塑造和產業拓展，從而達到城市IP的具象表達。
因此，在打造城市IP的過程中，需要緊扣游客的興趣和心理，從城市歷史文化中挖掘具有可塑性和延展性的獨特要素，用藝術方式呈現，鼓勵游客參與和傳播。（作者為復旦大學旅游學系教授 作者：沈涵）