郡縣治，天下安；郡縣富，天下足。在區域一體化的背景下，縣域經濟進入總量跨越、質量提升、城鄉融合、開放協同的發展階段，而縣域之間的競爭也日趨激烈。為解決縣域經濟缺乏新增長點、要素保障能力不足等難題，亟需調整產業結構，促進產業轉型升級。為此，一些地區探索將發展縣域文化和旅游產業作為綠色發展的創新路徑，使其成為縣域經濟高質量發展的“轉換器”和“助推器”。塑造縣域文化和旅游品牌，是提升縣域文化和旅游產業競爭力的有效途徑。
一、塑造縣域文化和旅游品牌關鍵是體現區域特色
縣域文化和旅游產業是區域經濟，更是特色經濟。縣域之間的地理區位、資源稟賦、自然條件、歷史人文、發展基礎等因素不同，其發展策略和路徑就不同。這種差異性具體體現為縣域發展的地域特色，這是發展文化和旅游產業的重要基礎。縣域文化和旅游產業特色的外在表現形式和突出標志是品牌。品牌可以承載和引領縣域經濟發展，促進特色資源配置和經濟要素集聚，為縣域經濟可持續發展提供基礎性支持。縣域文化和旅游品牌建設要堅持從實際出發，努力走出一條不求多但求特、不求全但求精的特色發展之路。
縣域文化和旅游品牌形象的設計要結合地域特色。品牌形象是品牌特色的高度概括。文化和旅游品牌形象的構成要素應該是獨特的、有吸引力的，便于旅游者識別。因此，品牌形象要按照品牌特色的定位來塑造， 能夠體現縣域的核心價值和精神。由于同類旅游目的地之間的可替代程度通常都很高， 縣域文化和旅游品牌形象的設計需要明確品牌內涵，突出個性化內容，體現縣域文化和旅游的核心價值和地域特色。
發展地域特色需要做好優勢轉化。各具特色的旅游資源需要不同的開發模式和發展方向。厚重的歷史文化積淀、鮮明的地域文化特色等優勢只是發展的基礎條件，不會自然轉變為價值，需要做好優勢轉化，在找準、用好、用活“金字招牌”等各方面下功夫。為此，應因地制宜，善于發現自身優勢，做好生態優勢、區位優勢、人文優勢的轉化工作，把獨特的資源稟賦、產業基礎、區位條件等變成現實的生產力和發展力。同時，也要摒棄基礎影響論、區位決定論、條件制約論，充分發揮主觀能動性，培育發展新優勢。
二、精準施策是提升品牌區域競爭力的前提
文化和旅游經濟是典型的眼球經濟，“酒香也怕巷子深”。應通過加大營銷投入，完善宣傳推介機制，建立文化和旅游品牌培育、營銷推廣體系，展現良好的文化和旅游形象，建立主題突出、傳播廣泛、社會認可度高的縣域文化和旅游品牌，使品牌能夠形成共識，獲得認可和好評。對內，要加強對城鄉居民的教育引導，加速城鄉環境建設及文化和旅游項目開發，增強城鄉居民的認同感和自豪感，形成各方社會力量積極參與品牌建設的良好局面；對外，要通過廣告、公關、公益文化活動等宣傳推廣縣域文化和旅游品牌，廣泛拓展合作路徑，促進政府、投資者、旅游者等各方對區域優勢的認識和了解，形成品牌偏好，進而實現縣域文化和旅游品牌戰略目標。
建設文化和旅游品牌的重點是培育文旅融合新興業態，做強文旅融合市場主體。為建設事關全局、利于長遠發展的文化和旅游工程，需要推動產業園、度假區、主題景區等重大項目，加快重點景區補鏈升級。要建設精品旅游線路，實施文化創意產品開發政策，挖掘文化遺產資源，鼓勵和支持本土文化藝術精品的創作和生產，以品牌節會推動文化和旅游交流合作。培育文旅融合新興業態的思路是，以文旅融合為突破口，以大產業發展帶動社會力量投入，催生“多業互動、全業支撐”的新業態，培育新的經濟增長極。另外，要做強文旅融合市場主體。其策略是推進大型骨干文化和旅游企業規模化、品牌化、網絡化經營，以及中小微文化和旅游企業專業化、精品化、特色化發展，形成“參天大樹”與“遍地綠蔭”共育共生的文化和旅游市場新生態。
縣域文化和旅游品牌建設重在補齊基礎設施短板，提升運營服務能力。一方面，需要完善基礎設施、優化環境。加快旅游客運能力建設，實現游客從機場、車站、游客服務中心到主要景區的無縫換乘；構建“快進慢游”交通網絡，優化航空、鐵路、公路、公交、綠道路網，建成區域性旅游集散中心和各級旅游集散點；加強規劃，設置機場、車站、主要旅游公路的旅游引導標識，營造暢通、便捷、舒適的旅游環境。另一方面，要提升旅游服務接待能力。分級建設旅游公共服務平臺，形成布局合理、功能完備的游客集散、服務體系；積極運用大數據、云計算、物聯網等現代科技發展智慧旅游，培育一批以經營本地線路產品、服務本地游客集散為主營業務的平臺型旅行社；打造一批主題酒店、特色民宿、露營地等服務設施，積極引進國際品牌酒店入駐，引導支持本地酒店業提檔升級。
三、建立健全體制機制是加強品牌建設管理的關鍵
一要構建統籌協調機制。縣域主要領導要高度重視縣域文化和旅游品牌建設，政府各部門分工負責、協同推進，形成黨政統籌、齊抓共管的縣域文化和旅游品牌建設工作格局。把文化和旅游發展納入縣委、縣政府對各鄉鎮（街道）目標績效考核內容，將其作為領導班子和干部實績考核的重要依據。建立多規合一機制，將文化和旅游發展納入國民經濟社會發展總體規劃和國土空間規劃體系。為此，要以文化和旅游品牌高水平創意策劃為導向，強化頂層設計，編制縣域文化和旅游融合發展規劃。建立城市建設、交通運輸、自然資源、農業農村、現代服務業等涉文、涉旅重大項目事前會商機制，加強上下級之間的統籌和協調，打破區域分割和行業壁壘，形成文化和旅游融合發展新格局。
二要完善文化和旅游融合保障機制。首先，完善財稅金融政策，加大財政扶持力度。落實國家有關支持文化建設和旅游發展的稅收優惠政策；支持通過政府和社會資本合作（PPP）、貸款貼息等方式，引導各類資金參與投資文化和旅游領域。其次，強化用地支持政策。對符合規劃的文化和旅游項目，要及時安排新增建設用地計劃指標；對發展鄉村旅游、休閑農業等確需使用建設用地的，探索實施點狀用地機制；在符合生態環境保護要求和規劃的前提下，支持使用未利用地、廢棄地等建設旅游項目；鼓勵以長期租賃、先租后讓、租讓結合等多種供地方式保障需求。再次，要突出人才科技支撐。積極加大文化和旅游人才培養引進工作，組織開展文化和旅游經營管理培訓。
三要加強品牌建設管理。只有通過對品牌的不斷累積、強化，才能形成品牌的凝聚力、輻射力和品牌效應，使人們增強對品牌的體驗，實現品牌價值最大化。一方面，要測評品牌發展效果，評估品牌形象是否按照定位的方向發展，以及在定位、設計及營銷方面是否達到了預期效果。對評估中發現的問題，要反饋到設計、推廣、營銷等環節。與此同時，制定縣域文化和旅游經濟統計指標體系，建立文化和旅游產業統計分析和信息通報制度，組織實施發展績效評估，為督查考核和科學決策提供依據。另一方面，要加強文化和旅游市場監管。深化文化和旅游市場“放管服”改革，加強政府文化和旅游執法隊伍建設，健全文化和旅游市場綜合行政執法體制，形成全鏈條市場監管機制，優化文化和旅游發展環境，塑造縣域文化和旅游品牌形象。（作者單位：中國社會科學院城鄉發展一體化智庫 作者：秦軻）