堅持把社會效益放在首位，努力實現社會效益與經濟效益的統一是深化文化體制改革的一貫要求。社會效益并不等于事業型體制，社會效益與經濟效益的統一，關鍵還是需要依靠市場機制。
凡是人類創造的物質財富和精神財富，都屬于文化，一般意義上，重點是指精神財富；而為社會公眾提供文化產品和文化相關產品的生產活動就屬于文化及相關產業的范疇。旅游是人們離開慣常環境以追求愉悅為目的的活動，自然界和人類社會凡能對旅游者產生吸引力、可以為旅游業開發利用的事物和因素，都可以成為旅游資源；為游客出游提供產品或者服務的活動，構成旅游及相關產業的范疇。
習近平總書記指出：“文化產業和旅游產業密不可分，要堅持以文塑旅、以旅彰文，推動文化和旅游融合發展。”文化和旅游部最新印發的《“十四五”文化和旅游發展規劃》以及《“十四五”文化產業發展規劃》進一步提出推動文化產業和旅游產業深度融合發展，完善文化和旅游融合發展體制機制等方面的要求。在“十四五”開局之年，需要充分發揮文化消費和旅游消費對構建“雙循環”新發展格局的促進作用，推動文化和旅游發展邁上新臺階的背景下，明確文化和旅游融合發展問題的著眼點和發力點，盡快凝聚共識，就變得非常迫切。
一、文化和旅游融合發展具體指兩大產業融合發展
從經濟學視角看，旅游是一種發生在旅游過程中的綜合性消費活動，文化產品如果為旅游者所體驗或消費，就成為旅游產品或服務的范疇。當一家文化企業為旅游者提供文化產品，這家企業就是在開展文化旅游產業活動，讓更多的和更好的文化產品生產活動進軍旅游業并為旅游者所體驗或消費的過程，同時也是“以文塑旅、以旅彰文”的過程。因此，文化和旅游融合發展的核心議題就在于促進文化產品生產活動，也就是文化產業活動進軍旅游業，具體化為文化產業和旅游產業的融合發展問題。
根據產業融合理論，放松政府管制和技術革新是產業融合的主要動力，隨著產業管制放松以及技術變革等因素的變化，原來分屬不同產業的企業之間競爭與協作方式就會發生變化，各產業的企業群就會處于相互競爭的狀態之中，并在相互競爭、協作的過程中演化出新的產業類型。因此，文化產業與旅游產業是否可以實現充分融合發展，需要看文化和旅游領域市場化程度的高低，如果市場已經可以在文化和旅游領域的資源配置中發揮基礎性或者決定性作用，也就是市場機制（供求、價格、競爭等機制）在兩大領域均可以充分發揮作用，文化產業和旅游產業就會在“看不見的手”的驅動下，處于相互競爭或者是協作的過程中，也就會自動處于“宜融則融、能融盡融”的合意型融合發展狀態之中。
旅游業是改革開放以來伴隨著社會主義市場經濟體制建立而發展起來的新興產業。根據《國家旅游及相關產業統計分類（2018）》，旅游業是重點為游客提供出行、住宿、餐飲、游覽、購物、娛樂等服務活動的集合，縱觀旅游業的類型，除了游覽中的一些國有資源型景區還在采用事業型體制之外，市場機制總體已經在充分發揮作用，旅游餐飲、旅游住宿、旅游娛樂、旅游商業等產業形式甚至已經接近完全競爭的市場狀態。而文化領域，新中國成立初期，全面實行“國有國辦，統包統管”的國家文化事業體制，市場機制基本不能發揮作用，直到新世紀之初全面啟動文化體制改革以后，這種源于計劃經濟體制的文化體制才開啟破冰之旅。
二、市場機制推動文化和旅游融合發展的作用機理
縱觀新世紀以來的文化體制改革，按照文化事業和文化產業協調發展的雙輪驅動推進思路，在文化事業領域，以政府為主導，體現公益性、基本性、均等性和便利性；而文化產業領域，以市場為主導，注重發揮市場在文化資源配置中的積極作用。為培育壯大文化產業，從通過文化事業單位內部經營制度、薪酬制度、人事制度改革激發文化從業人員創作積極性，到大力推動經營性文化事業單位轉企改制重塑文化市場主體以及允許社會資本進入文化領域完善文化市場體系，再到進入新時代以來，組建文化和旅游部，成立國家廣播電視總局，將新聞出版、電影管理職能合并到中宣部，進一步轉變文化管理政府職能，目的是從文化的計劃經濟體制向文化的市場經濟體制轉軌，理順政府與市場的關系，讓競爭等市場機制開始在文化生產、文化傳播、文化消費等環節發揮作用。
通過深化文化體制改革，不斷培育有利于市場機制發揮作用的土壤，極大地釋放了文化領域的生產力。2019年，文化及相關產業增加值占GDP的比重已經高達4.5%，已經成為國民經濟重要的支柱產業。針對2002年以來有關文化體制改革與旅游經濟發展關系的實證研究表明，文化體制改革激發了文化市場活力，促進了文化產業和旅游產業的融合，帶動了地區旅游業的發展。
1.經營性文化事業單位轉企改制迅速重塑文化市場主體，轉化出能夠介入旅游業的微觀主體
面對國家文化事業體制導致的經營性文化事業單位文化從業者創作積極性不高、生產效率較低、產品不適應市場、長期經營困難等嚴峻問題，2000年10月，《中共中央關于制定國民經濟和社會發展第十個五年計劃的建議》首次提出“加強文化市場建設和管理，推動有關文化產業發展”。2002年11月，黨的十六大報告提出“深化文化體制改革，積極發展文化事業和文化產業”的要求。2003年6月召開的全國文化體制改革試點工作會議上明確提出，樹立與社會主義市場經濟體制相適應的新的文化發展觀。同年12月，國務院辦公廳印發《文化體制改革試點中支持文化產業發展和經營性文化事業單位轉制為企業的兩個規定》。在前期文化體制改革試點的基礎上，2005年12月，中共中央、國務院出臺了《關于深化文化體制改革的若干意見》，這成為深化文化體制改革的總體方案。2010年，中辦、國辦印發《關于深化中央各部門各單位出版社體制改革的意見》，中宣部、原文化部聯合印發《關于深化國有文藝演出團體體制改革的若干意見》，推動國有出版社及文藝院團改革走向深入。
通過對經營性文化事業單位進行轉企改制改革，迅速將全國的文化單位從事業型體制中解放出來，轉化出大量市場化主體，這些文化市場經營機構可以根據成本收益原則自主決定是否開展提供文化旅游產品、成立文化旅游部門、開展旅游業務等進軍旅游業的行動。比如深圳華強方特文化科技集團作為大型文化科技集團，瞄準旅游市場需求，通過打造主題公園、旅游演藝、度假區等板塊，推動了文化與旅游的有機融合。市場化文化單位的快速成長，使得旅游產業單位有了與文化市場經營機構兼并、重組的可能性及可行性。
2.文化領域市場準入的放松助推文化產業加快發展，大大增加了面向旅游者的文化產品供給
在大力推動已有經營性文化事業單位轉企改制的同時，國家鼓勵和支持民營文化機構的發展，文化領域允許社會資本介入的范圍也不斷擴展。2005年4月，國務院發布《關于非公有資本進入文化產業的若干決定》，同年，原文化部、財政部等部門聯合印發《關于鼓勵發展民營文藝表演團體的意見》。2009年6月，原文化部發布《關于促進民營文藝表演團體發展的若干意見》。上述文件的出臺推動了演出、娛樂、藝術品、網絡文化、動漫游戲、出版物發行、印刷復制等領域基本實現對國內非公有資本的全方位、全過程開放。《國有文化企業改革發展報告（2019）》顯示，截至2018年，國有文化企業共計1.7萬戶，從業人員142.4萬人；資產總額5.3萬億元，所有者權益2.5萬億元，國有文化企業依舊占據文化市場的主體地位。目前，以推進國有文化企業股份多元化，并在部分企業開展職業經理人試點和員工持股試點為內容的混改工作已經啟動。
鼓勵和支持社會資本介入文化領域以及國有企業的混合所有制改革，使得文化領域曾經高筑的行業壁壘逐步被打破，資本、人才等要素進出文化市場或文化旅游市場開始變得容易。大型實景演出《印象·劉三姐》由化工企業廣西維尼綸集團參與投資制作；大型城市文化旅游品牌競演節目《魅力中國城》由盈科律師事務所成立的盈科旅游與央視財經頻道、觀正影視等文化單位聯合制作。文化產品供給主體的多元化以及競爭機制逐步發揮作用，推動了文化產業的繁榮發展，文化產品的數量和類型變得日趨豐富和多元化，有利于滿足人們日益增長的多元化、多層次、多方面的文化消費需求，自然也可以更好地滿足旅游者的文化消費需求。在國家鼓勵民營文藝表演團體發展的背景下，當前耳熟能詳的德云社、開心麻花、遼寧民間藝術團等民營文化企業迅速發展壯大，聽德云社的相聲、欣賞開心麻花的演出也成為吸引游客到北京旅游的重要因素。
文化和旅游融合發展，從融合的主體邏輯看，包括文化企業主動向旅游者提供文化產品或者是介入旅游業務，前者發生的是產品層面的融合，比如一家演藝企業開始向旅游者提供旅游演藝產品；后者發生的是業務擴展，比如一家文化企業開始開展旅行社、酒店等業務。與此相對的，現有旅游企業也可以提供文化產品或者介入文化領域。上述融合邏輯的發生，關鍵在于文化領域市場化主體的孵化以及行業壁壘的打破。從融合的底層邏輯看，需要依靠資本、人才、土地、知識產權等要素在行業間自由流動。2020年3月中共中央、國務院發布的《關于構建更加完善的要素市場化配置體制機制的意見》就是致力于解決該問題。從融合的上層邏輯看，需要依靠國家文化宏觀管理的進一步改革創新。
三、進一步推動文化和旅游融合發展的對策建議
堅持把社會效益放在首位，努力實現社會效益與經濟效益的統一是深化文化體制改革的一貫要求。需要看到，社會效益并不等于事業型體制，社會效益與經濟效益的統一，關鍵還是需要依靠市場機制。
第一，培育有利于文化和旅游融合發展的沃土。按照“有為政府、有效市場”的理念，推動文化體制改革向縱深挺進，進一步理順宣傳、文化和旅游、廣電、文資、新聞出版、電影管理、知識產權、文物保護等相關部門的職能，全面推動文化治理體系和治理能力的現代化。按照統一開放、競爭有序、制度完備、治理完善的高標準市場體系建設要求，破除不利于各類要素在文化領域和旅游領域之間市場化配置的體制性壁壘，穩妥推進國有文化和旅游企業的混合所有制改革，打造成為真正意義上自主經營、自負盈虧的市場化主體，助推文化和旅游在市場機制自動調節下“宜融則融、能融盡融”合意型融合發展局面的全面形成。
第二，出臺推動文化和旅游深度融合發展的意見。2009年8月，原文化部與原國家旅游局曾經聯合發布《關于促進文化與旅游結合發展的指導意見》。不過時代環境已經發生巨大變化，站在文化和旅游主管部門已經整合的新起點上，把握好市場機制推動文化和旅游融合發展的作用機理，與進一步深化文化體制改革緊密結合，以推動市場機制能夠在文化產業和旅游產業的資源配置方面發揮決定性作用為政策要點，建議出臺新的推動文化和旅游深度融合發展的指導意見，以指導全國及各地文化和旅游融合發展的實踐。
第三，制定新的統一的文化和旅游資源分類標準。文化產業和旅游產業密不可分還體現在兩者賴以發展的文化資源和旅游資源的密不可分。現有最新版的《旅游資源分類、調查與評價》（GB/T 18972-2017）標準系文化和旅游主管部門組建之前發布，雖然已經將諸多文化資源納入其中，但主要是從旅游開發利用的角度對文化資源的認識。建議在總結試點開展文化資源和旅游資源大普查經驗的基礎上，以推動文化和旅游深度融合發展為出發點，研究將文化資源納入其中的《文化和旅游資源分類、調查與評價》的統一標準，從而為文化和旅游融合發展奠定在資源層面的認知基礎。
第四，推動文化和旅游公共服務體系的主客共享。引導旅游型城市、全域旅游示范區等以旅游業為主導產業地區的圖書館、博物館、文化館（站）、群眾藝術館、美術館等公共文化服務體系在滿足本地居民文化休閑的同時也充分考慮外來旅游者的使用需求。引導旅游集散中心、游客服務中心、旅游咨詢中心、旅游廁所等旅游公共服務設施與公共文化服務設施的一體化建設。借鑒近些年有些全域旅游示范區推動鄉鎮綜合文化站等群眾文化機構與旅游融合發展的經驗，推動在旅游型鄉鎮建設鄉鎮文化旅游服務站。
第五，注重借助現代信息技術賦能文化和旅游領域。當前，以移動互聯、5G、云計算、人工智能等為代表的現代信息技術快速發展，不斷對文化和旅游的產業邊界或表現形式構成重要影響。要密切關注前沿科技的進展并注重借助現代信息技術助推文化和旅游的融合發展，積極發揮現代信息技術在文化產品賦能、旅游節慶舉辦、旅游演藝升級、旅游廣告宣傳、智慧旅游建設等方面的重要作用。
（作者單位：北京聯合大學旅游學院 作者：張金山）