專訪 | 李鵬：逆流而上、順勢而為，掌握紅葉柿巖爆款“節奏感”

10月15日至11月10日，紅葉柿巖萬畝紅葉林迎來最佳觀賞期，游客漫步柿巖古村，看漫山層林盡染；搭乘“紅葉漂流”，飛穿萬畝紅葉；在落日與晚霞的擁抱中，品一杯“長城落日咖啡”......據了解，10月28日、29日，紅葉柿巖旅游區單日接待游客均突破2萬+，紅葉季人氣持續領航，打破了山水景區所謂的“淡季”魔咒。

截至目前，紅葉柿巖打造了七類產品。其中，觀光型產品，萬畝紅葉林、云橋、七彩玻璃棧道、玻璃吊橋、懸空觀光平臺、圓夢環、圓夢塔、醉美公路；文化休閑型項目，齊長城文化長廊、柿巖古村“小麗江”、海貝谷、音樂廣場、顏神里、露營地、十字坡、流水咖啡；體驗類項目，玻璃水滑道、山地滑車、七彩滑道、飛躍柿巖、穿越云端、越野摩托；親子型項目， 愛堡開心農場、挖寶石； 研學型項目: 中國國家地理營地；定制化產品，大客戶團建、年會；露營、派對、音樂會、自駕游及運動賽事等定制項目；休閑配套產品，原舍清芷民宿、紅葉柿巖酒店、老顏神美食街等。

在李鵬看來，文旅產品與日常消費品不同，“文旅產品非常脆弱，游客對品牌沒有較強的忠誠度，文旅產品只有保持高頻的更新和迭代速度，才能不斷地吸引游客到景區來?！敝档米⒁獾氖?，在這個更新速度基礎之上，文旅產品還要始終保持話題性?！耙粋€好的文旅產品關鍵在于產品核心的話題性，且與游客產生關聯與共鳴。只有如此才能把景區的聲量和流量以及效益帶動起來。做好核心之后，市場布局、營銷策略也順勢而起，搶抓市場機遇。”截至目前，紅葉柿巖景區保持著每三個月上新一個文旅產品，運營以來已經接待了三百多萬人次游客。          

用李鵬自己的話說，紅葉柿巖發展到如今是“出乎意料”。

早在2019年初，紅葉柿巖對外免費開放，同年受到時光隧道和最美公路的啟發，山東文旅景區投資集團等四家公司聯合成立紅葉柿巖旅游公司。2019 年 12 月紅葉柿巖與博山區政府簽訂了打造紅葉柿巖鄉村振興示范區的項目協議書。 確定聯合和尚房、姚家峪等 9 村，組建“紅葉柿巖”片區聯村黨委，探索“一企帶多村”共同富裕的新模式，打造鄉村振興齊魯樣板。直接帶動就業 500 人、間接帶動就業 2000 人，同時帶動周邊餐飲、住宿及文創產品等產業發展。

2019年末，新冠肺炎疫情爆發，紅葉柿巖就是誕生在這樣復雜環境中的。2020年3月，作為淄博市第一批復工復產的重點項目，紅葉柿巖率先復工復產，歷時7個月于2020年10月1日，正式對外試營業。“正式試營業前半小時還沒完工，可見這種緊張程度。記得景區董事長郇正坤給我說，那時最繁忙緊張時有上百個施工隊，數千多名工人在同時作業。”提到試營業時，李鵬向記者講述了這樣的細節。

所謂逆流而上，正是紅葉柿巖旅游區看到彼時文旅大環境的復雜和嚴峻，依然堅持建設和投入；所謂順勢而為，正是紅葉柿巖旅游區具有著鄉村振興基因，并迎合文旅市場需求大力發展鄉村游。“紅葉柿巖的旅游發展地恰如其時。鄉村游發展勢頭正猛，越來越多的人開始向往詩和遠方，向往田園生活。而紅葉柿巖正迎合了當下旅游市場的重要趨勢?！?/span>

任何一個景區都有其獨特的基因，紅葉柿巖也不例外。在李鵬看來，國企和民企的相互融合讓紅葉柿巖有了好的基因。“混改的機制將兩方企業的優勢進行整合。比如國企的營銷運營標準化、民企的高效率等?！币恢币詠恚皡^一線團隊都擁有很大決策權，“這批人是最具市場敏銳力的一批人，他們也是聽到市場‘炮火’的一批人。”此外，鄉村振興的發展起點、高市場化的成長環境、專業化的運營團隊都成為今日紅葉柿巖的良好素質。

從風景到場景，再到情境，文旅市場對景區產品有了更多更高的要求，“現今的旅游產品往往是將這三者融合到一起的，目的就是引起游客的共鳴?！崩铢i和他的團隊打造了“1+x+y”的柿巖產品模式。所謂1，是指基礎的山水資源；x，是指基礎設施；y，是指體驗沉浸式產品。以紅葉季漂流為例，紅葉資源是為1，以漂流形式在紅葉中穿梭，是為1+x，將風景價值進行最大化。這是目前為止紅葉柿巖核心的一代產品。

在此基礎上，紅葉柿巖打造了海貝谷、隧道音樂節、小麗江等，用紅葉柿巖思維為大眾講故事。尤其是“小麗江”概念的提出，將古村、美食、生活潮流等元素融合在一起，實現“1+x+y”的模式，打造具有生活感的、沉浸式場景的文旅產品。 “小麗江”

在打造“小麗江”之前，景區專門派出團隊前往麗江實地考察，“南北方差異很大，北方山水基調是灰色的，線條比較粗。為了打破這樣的傳統刻板印象，我們專門派人去到麗江，除了現場感受當地氛圍之外，還要考察當地的商業業態，做到既要形似又要神似。”比如，請來上海的手繪師在古村手繪，還吸引喜事鋪子、糖水鋪子、旅拍寫真、快手直播等業態。與此同時，景區還策劃打造了貼合小麗江的活動油畫寫生等。這些固定業態和熱點活動相互融合產生了不可忽視的疊加效應。

實際上，紅葉柿巖有很大一部分產品是以“文化＋”為主體進行打造的。比如齊長城+紅葉、齊長城+咖啡、齊長城+國潮漢服、齊長城+絲綢文化等文旅場景和產品。李鵬舉例，齊長城上唐宋明國潮服裝走秀、齊長城上絲綢服裝走秀、齊長城明朝婚禮秀。文化是嚴謹的，尤其是古代文化。對于當下眾多景區對文化的挖掘現狀，李鵬在深挖文化之余，保有對文化的深耕和嚴謹。“首先我們的導演和演員團隊是專業的，只有他們業務專業，呈現出來的東西才能是具有吸引力和感染力的。其次，我們力圖還原古代文化的細節和真實，讓游客感受到真正的古風魅力?！痹诖嘶A上，游客穿梭在表演中，與演員更能體現這種互動感和真實感。

酒香也怕巷子深。

“當下對景區和產品的傳播依賴于景區官方媒體率先發布、融媒體矩陣同步背書。除此之外，我們還利用城市旅行社代理商進行垂直、精準傳播。”李鵬說。2023年暑期，紅葉柿巖旅游區重磅推出“柿巖古村”“海貝谷”兩大場景并配合“海貝谷熱辣音樂季”“潑水狂歡節”等活動，聯合全網粉絲總量3.8億＋的各平臺大V達人齊聚柿巖，共筑新媒體宣傳矩陣，發布圖文、短視頻等內容1.2w條+、團購達人云剪視頻2w+，帶動景區穩居抖音同城景點熱銷榜、好評榜、打卡榜、種草榜榜首，多次登上微博同城熱榜，收獲頻頻點贊，實現客流、營收、品牌同步提升。

實際上，在傳統基礎的產品傳播之外，紅葉柿巖還善于制造熱點、跟隨熱點，讓景區獲得一波又一波的流量曝光，仿佛掌握了“流量密碼”。對此，李鵬坦言，確實有節奏?！耙宰筒緸槔?。2月份，我們對淄博燒烤進行了爆款預判，3月份提出高鐵票免門票。4月底，紅葉柿巖提前開啟夜游。這一連串的操作仿佛踩到了‘點’上，再加上‘五一’黃金周，市場火爆效應相繼疊加。”    海貝谷

值得一提的是，“五一”黃金周結束之后，李鵬大膽啟動對淄博人免費游柿巖的活動。“早在3月份高鐵免門票活動啟動時，我就關注到了淄博市民的不同聲音。5月黃金周一過，我就想著對淄博市民免費，讓大家在旅游高峰之后也能來看看柿巖。當時，我們是做好了賠錢的準備?！崩铢i說，沒想到的是，雖然當時國內對淄博燒烤降溫了，但是省外大v、國外媒體都在關注，正巧趕上景區對市民免費，隨即又獲得了一波大曝光。九天接待了十四萬人，最火的一天接待了三萬人，打破多項記錄。

“在深度了解市場的基礎上，敢于預判，敢于決策”，這就是紅葉柿巖營銷密碼。

在很多業內人士看來，紅葉柿巖是一個會講故事、善講故事的景區。比如古村、海貝谷、小麗江的文旅概念，為廣大游客搭建了一個美好的文化空間、文旅空間。“我們不是主流文化景區，不具備先天優越性，因此就要不停地去制造熱點、制造產品。一旦這個氣兒松下來，我們很容易就被市場淘汰?！?/span>

盛名之下，才是最危險的時刻。“團隊是不是驕傲了？對市場的敏銳度是不是下降了？我們要想保持優異成績，就一定要持續不斷地輸出，提前考慮新的產品如何迭代升級、如何拓寬行業渠道等。”李鵬說，就像在跑步，保持速度之余還要不斷地激勵同事們跑在同一節奏。

山東文旅傳媒雜志社 記者/編輯 焦騰