專訪 | 李鵬：逆流而上、順勢而為，掌握紅葉柿巖爆款“節(jié)奏感”

10月15日至11月10日，紅葉柿巖萬畝紅葉林迎來最佳觀賞期，游客漫步柿巖古村，看漫山層林盡染；搭乘“紅葉漂流”，飛穿萬畝紅葉；在落日與晚霞的擁抱中，品一杯“長城落日咖啡”......據(jù)了解，10月28日、29日，紅葉柿巖旅游區(qū)單日接待游客均突破2萬+，紅葉季人氣持續(xù)領(lǐng)航，打破了山水景區(qū)所謂的“淡季”魔咒。

截至目前，紅葉柿巖打造了七類產(chǎn)品。其中，觀光型產(chǎn)品，萬畝紅葉林、云橋、七彩玻璃棧道、玻璃吊橋、懸空觀光平臺、圓夢環(huán)、圓夢塔、醉美公路；文化休閑型項目，齊長城文化長廊、柿巖古村“小麗江”、海貝谷、音樂廣場、顏神里、露營地、十字坡、流水咖啡；體驗類項目，玻璃水滑道、山地滑車、七彩滑道、飛躍柿巖、穿越云端、越野摩托；親子型項目， 愛堡開心農(nóng)場、挖寶石； 研學型項目: 中國國家地理營地；定制化產(chǎn)品，大客戶團建、年會；露營、派對、音樂會、自駕游及運動賽事等定制項目；休閑配套產(chǎn)品，原舍清芷民宿、紅葉柿巖酒店、老顏神美食街等。

在李鵬看來，文旅產(chǎn)品與日常消費品不同，“文旅產(chǎn)品非常脆弱，游客對品牌沒有較強的忠誠度，文旅產(chǎn)品只有保持高頻的更新和迭代速度，才能不斷地吸引游客到景區(qū)來。”值得注意的是，在這個更新速度基礎(chǔ)之上，文旅產(chǎn)品還要始終保持話題性。“一個好的文旅產(chǎn)品關(guān)鍵在于產(chǎn)品核心的話題性，且與游客產(chǎn)生關(guān)聯(lián)與共鳴。只有如此才能把景區(qū)的聲量和流量以及效益帶動起來。做好核心之后，市場布局、營銷策略也順勢而起，搶抓市場機遇。”截至目前，紅葉柿巖景區(qū)保持著每三個月上新一個文旅產(chǎn)品，運營以來已經(jīng)接待了三百多萬人次游客。          

用李鵬自己的話說，紅葉柿巖發(fā)展到如今是“出乎意料”。

早在2019年初，紅葉柿巖對外免費開放，同年受到時光隧道和最美公路的啟發(fā)，山東文旅景區(qū)投資集團等四家公司聯(lián)合成立紅葉柿巖旅游公司。2019 年 12 月紅葉柿巖與博山區(qū)政府簽訂了打造紅葉柿巖鄉(xiāng)村振興示范區(qū)的項目協(xié)議書。 確定聯(lián)合和尚房、姚家峪等 9 村，組建“紅葉柿巖”片區(qū)聯(lián)村黨委，探索“一企帶多村”共同富裕的新模式，打造鄉(xiāng)村振興齊魯樣板。直接帶動就業(yè) 500 人、間接帶動就業(yè) 2000 人，同時帶動周邊餐飲、住宿及文創(chuàng)產(chǎn)品等產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

2019年末，新冠肺炎疫情爆發(fā)，紅葉柿巖就是誕生在這樣復(fù)雜環(huán)境中的。2020年3月，作為淄博市第一批復(fù)工復(fù)產(chǎn)的重點項目，紅葉柿巖率先復(fù)工復(fù)產(chǎn)，歷時7個月于2020年10月1日，正式對外試營業(yè)。“正式試營業(yè)前半小時還沒完工，可見這種緊張程度。記得景區(qū)董事長郇正坤給我說，那時最繁忙緊張時有上百個施工隊，數(shù)千多名工人在同時作業(yè)。”提到試營業(yè)時，李鵬向記者講述了這樣的細節(jié)。

所謂逆流而上，正是紅葉柿巖旅游區(qū)看到彼時文旅大環(huán)境的復(fù)雜和嚴峻，依然堅持建設(shè)和投入；所謂順勢而為，正是紅葉柿巖旅游區(qū)具有著鄉(xiāng)村振興基因，并迎合文旅市場需求大力發(fā)展鄉(xiāng)村游。“紅葉柿巖的旅游發(fā)展地恰如其時。鄉(xiāng)村游發(fā)展勢頭正猛，越來越多的人開始向往詩和遠方，向往田園生活。而紅葉柿巖正迎合了當下旅游市場的重要趨勢。”

任何一個景區(qū)都有其獨特的基因，紅葉柿巖也不例外。在李鵬看來，國企和民企的相互融合讓紅葉柿巖有了好的基因。“混改的機制將兩方企業(yè)的優(yōu)勢進行整合。比如國企的營銷運營標準化、民企的高效率等。”一直以來，景區(qū)一線團隊都擁有很大決策權(quán)，“這批人是最具市場敏銳力的一批人，他們也是聽到市場‘炮火’的一批人。”此外，鄉(xiāng)村振興的發(fā)展起點、高市場化的成長環(huán)境、專業(yè)化的運營團隊都成為今日紅葉柿巖的良好素質(zhì)。

從風景到場景，再到情境，文旅市場對景區(qū)產(chǎn)品有了更多更高的要求，“現(xiàn)今的旅游產(chǎn)品往往是將這三者融合到一起的，目的就是引起游客的共鳴。”李鵬和他的團隊打造了“1+x+y”的柿巖產(chǎn)品模式。所謂1，是指基礎(chǔ)的山水資源；x，是指基礎(chǔ)設(shè)施；y，是指體驗沉浸式產(chǎn)品。以紅葉季漂流為例，紅葉資源是為1，以漂流形式在紅葉中穿梭，是為1+x，將風景價值進行最大化。這是目前為止紅葉柿巖核心的一代產(chǎn)品。

在此基礎(chǔ)上，紅葉柿巖打造了海貝谷、隧道音樂節(jié)、小麗江等，用紅葉柿巖思維為大眾講故事。尤其是“小麗江”概念的提出，將古村、美食、生活潮流等元素融合在一起，實現(xiàn)“1+x+y”的模式，打造具有生活感的、沉浸式場景的文旅產(chǎn)品。 “小麗江”

在打造“小麗江”之前，景區(qū)專門派出團隊前往麗江實地考察，“南北方差異很大，北方山水基調(diào)是灰色的，線條比較粗。為了打破這樣的傳統(tǒng)刻板印象，我們專門派人去到麗江，除了現(xiàn)場感受當?shù)胤諊猓€要考察當?shù)氐纳虡I(yè)業(yè)態(tài)，做到既要形似又要神似。”比如，請來上海的手繪師在古村手繪，還吸引喜事鋪子、糖水鋪子、旅拍寫真、快手直播等業(yè)態(tài)。與此同時，景區(qū)還策劃打造了貼合小麗江的活動油畫寫生等。這些固定業(yè)態(tài)和熱點活動相互融合產(chǎn)生了不可忽視的疊加效應(yīng)。

實際上，紅葉柿巖有很大一部分產(chǎn)品是以“文化＋”為主體進行打造的。比如齊長城+紅葉、齊長城+咖啡、齊長城+國潮漢服、齊長城+絲綢文化等文旅場景和產(chǎn)品。李鵬舉例，齊長城上唐宋明國潮服裝走秀、齊長城上絲綢服裝走秀、齊長城明朝婚禮秀。文化是嚴謹?shù)模绕涫枪糯幕τ诋斚卤姸嗑皡^(qū)對文化的挖掘現(xiàn)狀，李鵬在深挖文化之余，保有對文化的深耕和嚴謹。“首先我們的導(dǎo)演和演員團隊是專業(yè)的，只有他們業(yè)務(wù)專業(yè)，呈現(xiàn)出來的東西才能是具有吸引力和感染力的。其次，我們力圖還原古代文化的細節(jié)和真實，讓游客感受到真正的古風魅力。”在此基礎(chǔ)上，游客穿梭在表演中，與演員更能體現(xiàn)這種互動感和真實感。

酒香也怕巷子深。

“當下對景區(qū)和產(chǎn)品的傳播依賴于景區(qū)官方媒體率先發(fā)布、融媒體矩陣同步背書。除此之外，我們還利用城市旅行社代理商進行垂直、精準傳播。”李鵬說。2023年暑期，紅葉柿巖旅游區(qū)重磅推出“柿巖古村”“海貝谷”兩大場景并配合“海貝谷熱辣音樂季”“潑水狂歡節(jié)”等活動，聯(lián)合全網(wǎng)粉絲總量3.8億＋的各平臺大V達人齊聚柿巖，共筑新媒體宣傳矩陣，發(fā)布圖文、短視頻等內(nèi)容1.2w條+、團購達人云剪視頻2w+，帶動景區(qū)穩(wěn)居抖音同城景點熱銷榜、好評榜、打卡榜、種草榜榜首，多次登上微博同城熱榜，收獲頻頻點贊，實現(xiàn)客流、營收、品牌同步提升。

實際上，在傳統(tǒng)基礎(chǔ)的產(chǎn)品傳播之外，紅葉柿巖還善于制造熱點、跟隨熱點，讓景區(qū)獲得一波又一波的流量曝光，仿佛掌握了“流量密碼”。對此，李鵬坦言，確實有節(jié)奏。“以淄博燒烤為例。2月份，我們對淄博燒烤進行了爆款預(yù)判，3月份提出高鐵票免門票。4月底，紅葉柿巖提前開啟夜游。這一連串的操作仿佛踩到了‘點’上，再加上‘五一’黃金周，市場火爆效應(yīng)相繼疊加。”    海貝谷

值得一提的是，“五一”黃金周結(jié)束之后，李鵬大膽啟動對淄博人免費游柿巖的活動。“早在3月份高鐵免門票活動啟動時，我就關(guān)注到了淄博市民的不同聲音。5月黃金周一過，我就想著對淄博市民免費，讓大家在旅游高峰之后也能來看看柿巖。當時，我們是做好了賠錢的準備。”李鵬說，沒想到的是，雖然當時國內(nèi)對淄博燒烤降溫了，但是省外大v、國外媒體都在關(guān)注，正巧趕上景區(qū)對市民免費，隨即又獲得了一波大曝光。九天接待了十四萬人，最火的一天接待了三萬人，打破多項記錄。

“在深度了解市場的基礎(chǔ)上，敢于預(yù)判，敢于決策”，這就是紅葉柿巖營銷密碼。

在很多業(yè)內(nèi)人士看來，紅葉柿巖是一個會講故事、善講故事的景區(qū)。比如古村、海貝谷、小麗江的文旅概念，為廣大游客搭建了一個美好的文化空間、文旅空間。“我們不是主流文化景區(qū)，不具備先天優(yōu)越性，因此就要不停地去制造熱點、制造產(chǎn)品。一旦這個氣兒松下來，我們很容易就被市場淘汰。”

盛名之下，才是最危險的時刻。“團隊是不是驕傲了？對市場的敏銳度是不是下降了？我們要想保持優(yōu)異成績，就一定要持續(xù)不斷地輸出，提前考慮新的產(chǎn)品如何迭代升級、如何拓寬行業(yè)渠道等。”李鵬說，就像在跑步，保持速度之余還要不斷地激勵同事們跑在同一節(jié)奏。

山東文旅傳媒雜志社 記者/編輯 焦騰